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马云逍遥子所说的新零售要怎么实现?据说全靠

  今年5月,阿里巴巴西溪园区的八号办公楼正式启用,在这幢楼里办公的阿里小二大部分属于商家事业部。而这个部门的两百多位员工在做的工作内容就和马云以及逍遥子在2016年曾多次提及的打造新零售业态相关。

  10月13日云栖大会的主会场,马云在发言中着重介绍了“新五通一平”,这番随后在朋友圈和整个互联网引发疯狂传播的发言其中就包含新零售的内容。

  他指出“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

  而就在今年年初,阿里巴巴集团CEO张勇则在管理者内部会议上分享了阿里巴巴零售业务的升级路线图:聚焦体验、繁荣生态、赋能商家和消费升级成为2016年零售业务的重中之重。

  为了实现这个目标,张勇指出的方法是“阿里巴巴集团在未来将通过更优质、更专业的服务搭建起电商商业服务生态,帮助在线零售商家实现全渠道、无线化转型。”

  也就在这个大背景下,商家事业部要做的就是,根据阿里商家事业部总经理张阔所说,即以工具化、数据化的方式赋能商家,加速零售业的全渠道融合。

  “赋能”这个词在今年频繁被阿里巴巴的高管提及,而商家事业部旗下的所有产品基本都围绕这如何赋能商家展开。

  首先,在线上经营的商家,都会落地到千牛这个大平台上,几乎所有向商家提供的工具都会通过这个平台输出。

  为了更多的赋能,商家事业部还推出了千人千面、御膳房、多媒体、开放平台等技术工具,通过数据和技术,让商家的线上经营效率得意提升。

  千牛目前有大约的800万日均活跃用户数,已然成为全球最大的商家社区。从最初的基本工作台变成开放式的操作系统,再到媒体门户,直到现在提供直播、资讯等各种综合服务,千牛的角色逐渐演变为一个多元化的服务平台,它现在正在搭建的是整个面向B端的生态系统。

  千牛本身最初的使用者是客服和运营,然而随着现在很多电商企业成长得越来越快,他们的角色甚至有十几种,有仓储,有财务,有美工,有专门做活动的运营,写专门做售后的一些客服,所以针对不同的角色,会尝试能够让商家的角色更好地在千牛平台上工作。

  此外,千牛也拓展了自己的服务职能。比如商家可以给消费者做B2C直播,可以一边直播,一边可以跟消费者进行互动,可以发红包发优惠券,可以做一些类似于电视导购一样的服务,如果商家没有一个做主播的颜值或能力也没关系,千牛上提供的服务生态里可以帮助他去找到网红,可以帮助他去找到直播,千牛上可以提供任何以人为度的服务。

  千牛头条的推出则是为了将千牛向媒体门户的延伸。“千牛给商家提供的服务是立体的、多元化的,除了最核心的工具和数据之外,我们希望在内容和服务上面能够深度地去帮助商家去更好地去做经营。”商家事业部资深专家秦奋表示。

  不难看出,千牛的功能在不断的扩展和完善。依托于海量的商家,阿里巴巴试图将千牛建立成一个面向B端的新零售生态入口。在这个入口之内,商家可以最便捷的获取到线上运用的工具、数据、服务以及内容等等,这个入口对商家来说,不难触及,而对整个商家事业部和阿里巴巴来说,意义重大。

  “大数据不是一个特别新的词,CRM也不是一个特别新的词,这两个词结合在一起之后, 我们就在想一件事情,我们是否能够通过一些数据的引擎让消费者在它一个原本拥有的每天都必须要打开的通道上面能够得到“千人千面”的体验和展现。”商家事业部资深专家刘洋介绍。

  简单来说,每一个在平台上购物的用户都具备无数的标签,比如性别、地域、新老客等等。一件商品如果没有针对性的全部曝光在所有用户面前,它的转化能力是粗暴的。但是,如果给老客推新品,给新客推性价比款,以新老客为区分的标签进行不同的页面布局,它的转化因此而变得精准和高效。

  “为了让商家做到更好的效果,每个行业都不一样,服饰行业更注重温度的标签,11月份,基于不同的温度去区分人群的话,在店铺里做不同的展示,转化率是立竿见影,对于标品更侧重的是性别的标签,它的一些二级类目使用的标签,对于洁面或保湿界面的标签,男士更喜欢绿茶,女士喜欢花茶的标签,在严格控制标签的情况之下,对商家使用了一个可用不可见的方式去操作这个事情。”刘洋介绍说。

  也就是说,以装修的方式将“千人千面”的能力赋予到了商家,阿里巴巴发明了一种在私域上数据变现能力的问题。

  阿里巴巴平台上每天都能沉淀庞大的数据,数据的价值而御膳房是数据驱动商业决策平台及营销技术平台。它旗下的产品包含拼盘仪表盘、策略中心和数据银行。

  拼盘仪表盘主要帮助商家看一些非常宏观的指标,比如市场占有率、成交份额、渗透率等,看看今天的趋势有没有变化。这些数据在传统零售行业中,往往需要向数据公司进行购买,但是现在,商家可以在后台很便捷的看到整个行业的现状。

  策略中心的定位是帮助市场营销部门做精准的商业决策。假如一个品牌想要推一款新的酵素饮料。在以前,从市场趋势调研到最后的产品定价和市场推广,一般的周期至少半年或者一年。而通过决策中心,可以快速了解市场上酵素类产品的一个行业及竞争状况以及目标人群的分析,针对这个目标人群去做深度的研究和触达。

  此外,根据商家事业部资深专家毛波的介绍,御膳房的数据分析还可以具体到产品的配方。假如品牌有一个非常熟悉的配方,那么可以通过策略中心来验证。如果对配方没有把握,就可以通过策略中心看消费者对市场上的哪些感兴趣。最后去做决策,决定去做一款健康的酵素饮料,并且还能够去针对性地通过试用中心、钻石展位、旗舰店以及天猫的活动去针对性地触达。

  “通过这样一个方式去做的策略和执行,一定比那些我先做,做完之后再去验证,再去优化的过程一定要可靠得多。”毛波介绍。

  数据银行针对的是营销执行部门。数据银行的定位是做营销活动的私有数据中枢。它将来自各个渠道的数据汇总,并且实现跨渠道的数据打通。此外它还做了一个营销沉淀应用,可以将人群再组合内容,将它沉淀下来,通过一键式的传输,可以非常方便地对它做二次再应用。

  还有一块是极速达,这是门店发货的模式里很重要的一个补充,它是物流效率的一个工具。极速达是今年推出的非常重要的物流服务,如果下了单,在家里5公里范围之内有货源,并且有社会化的物流能力和社会化运力的话,商品就可以在一个小时之内送到家,当不是5公里范围之内,而是在同城,会在一天之内送到家,然后物流速度会逐级地递减下去。

  关于运营商品,目前已经做了门店发货、门店自提和扫码购等商品通的场景。围绕着线下支付,则已经开通了大额支付。在有效率方面,上线了门店装修,门店装修是指线下门店在线上展示的那一块位置的装修,目前如果到手机淘宝上看的话,多数门店的信息是非常有限的,这对于线下门店也是非常有必要的一个运营阵地。它能很大地影响线上的人群看了门店的信息之后是否会到店的转化率。

  相比过去的PC端可以同时打开多个宝贝,如今,无线端只能打开一个宝贝,这样的单向通道让流量更显珍贵。为了让商家能够更加轻松地玩转多媒体,今年服务市场推进了多媒体工具、输出视频素材和引进视频内容服务商。

  根据商家事业部总监袁媛的介绍,官方会提供越来越多的工具,实现商家通过手机端可以快速地生成精美的视频;另外,平台会与优酷视频制作团队合作,在未来逐步向外输出已经完成的视频素材,通过平台对接在服务市场呈现,方便商家采购;最后,平台正在向全网召集有视频内容服务能力的服务商进入,为商家提供不同场景和需求下的服务。

  全景图:店铺的宝贝详情页可以呈现视频、直播和360度全景图。消费者可以通过旋转手机,从360度全景图中看到产品全方位的内容。

  趣味LOGO玩法:在双11期间,商家可以通过多媒体后台上传品牌LOGO,通过工具制作成碎片在视频中随机展示。消费者可以在观看视频时,点击收藏LOGO就可以以得到抽奖的机会。

  一键提取商品:目前平台的技术,可以实现直接在视频中提取商品。也就是说,消费者在观看过程中如果看到感兴趣的商品,就可以直接在手机端圈动画面中的商品,将商品提取出来进行下一步加购或者下单的操作。这个玩法,在大促期间会持续推进。

  买家秀视频:除了商品可以用视频来呈现以外,也可以通过视频买家秀来增加内容的丰富性。另外,在过去商家常在首页体现的双11口号,也可以用首页视频来代替。

  新的零售业态会变成一个线上和线下加上物流的全新零售业态,而传统的电商会逐步地走向一个历史舞台。这是马云对新零售的一个表述。这里面就包含了全渠道的内容。

  “对于商家来讲,线上线下融合,真正的价值就是全渠道的运营效率,它包括有效率的触达消费者、线上线下的货品打通以及服务的统一。”商家事业部资深专家尹锴表示。

  全渠道的消费者运营,最简单也是最直接的一件事情是消费者的线上和线下的购买体验要统一。也就是说消费者的权益应该是统一的,这个人应该能被识别,人被识别之后,线上积分和线下积分能够互相转换。

  关于商品,无论是在电商仓里,实体店的仓里还是在某一个门店里,需要将所有的货当成一盘货来运营。双11的时候不需要再将门店的货拉回电商仓卖,电商仓售謦不担心再补货的问题,可以再从门店里,这是线上线下一盘货,这就是打通库存的意思。

  商家事业部高级专家郑洁表示,在新零售的背景下,整个服务市场也会有一个从电子商务走向新零售的趋势。

  早年整个服务市场是基于网点运营的一系列工具和服务发展而来,接着是接入大量需要的营销服务工具、会员服务工具等。今年,已经有大量的助力门店运营能力提升的工具在服务市场得到展现,此外还有涉及供应链的服务和金融服务,所以,整个服务生态已经很明显地会从传统的电子商务向整个新零售的赋能的需要进行发展。

  服务市场今年重点做的是两方面体验的提升:一端是整个商家体验的提升,对于一个交易市场来讲,交易的双边体验的提升才是这个平台的生存之本,所以今年整个商家体验的提升重点是在整个商家链路上发现、了解、订购、使用和反馈这两大链路进行提升。

  此外,服务市场也会做大量的场景导购和内容导购,比如会重点推荐一些新手上路,一些新开店的商家他需要什么东西,比如说到皇冠一级的商家或天猫商家,甚至大品牌,他需要的工具和服务都是差异的,那么会在发现内容导购里进行一些比较强内容的引导。在了解层面,也强化了整个服务详情和服务商店铺详情的内容展现,以便在商家选购的过程中能够更了解这个服务是什么样的,以及这个服务商是什么样的。

  整个开放平台API的日调用量已经超过268亿,此外面向已经开放的市场、开发者所做的内容,三方的H5页面日均访问量超过1亿。

  商家事业部总监刘剑峰说,说起开放平台的时候,“开放”一词完全与另外一个是伴随在一起的,就是“创新”。

  比如在C2B定制领域,当今天因商品的同质化而不停地进入价格竞争时,给大家开辟了一条路,可以进入个性化的表达,在原本的商品赋予了那些不同的特质。

  说到功能,当产品形态发生变化的时候,那么多的体感、VR/AR可以跟商业要素结合在一起,让这件事变得更加有趣味的。在开放的过程当中,跟消费者沟通过程当中有太多的娱乐可以注入进来,我们的消费和营销也是可以发生变化的。

  此外,谈到交互时,目前我们商家日活是800万,商家的背后又有多少客服人员每天在用各种各样的方式在跟消费者沟通,交互的方式也孕育着巨大的商机。

  这个场景不仅仅开放,更重要的是帮助彼此互连协同。在2017年开放平台更多的是如何将商业场景提供给大家,如何帮助大家彼此连接,通过大家的协作产生更大的商业价值

  从创业方向上而言是三个思路:第一个思路,如何提高门店的空间效率,从原来要陈列那么多的东西,通过VR/AR导购打破空间限制。其次是极速达,它打破了配送服务的半径。第三是时间限制,就是橱窗,晚上可以滚动播出店里的商品,可以扫码下单。

  线年的产品,比如商品、会员、营销、大数据、支付、金融、清算,一系列的活动通过端而发生大的变化,这是从这个场景下看到的可能会发生变化的点,也非常希望大家跟我们一起加入全渠道的商业创新里。

  逍遥子在今年年初的全球商家大会上曾经指出,淘宝、天猫在10年时间内,建立的以PC互联网为主的电商生态和运营工具,在消费者转到无线端后,我们发现商家的运营能力变弱了。天猫坚定不移地做企业电子化的助推器,天猫不仅是他们线上经营的阵地,也是他们升级零售商业的阵地。

  而商家事业部推出的在数据沉淀基础上的技术工具将无线时代商家的运营效率进行了极大的提升,让流量更精准,转化更高效,商家可以更直接的运营自己的粉丝,实现了“聚焦体验、繁荣生态、赋能商家和消费升级”。

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