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从业者眼里的汽车电商到底是什么样子?

  「汽车电商」是最近两年特别火的事儿,但又是特别有争议的事儿,有人觉得汽车电商是未来的趋势,传统 4S 店销售模式难以为继,势必会土崩瓦解,也有人说,汽车电商是扯淡,是伪命题,是一些互联网人的自嗨。

  从普通消费者的角度,看到的更多是各种各样的汽车电商渠道和玩法,也确实有人通过这些汽车电商渠道用合适的价格买到了合适的车子。

  在北京车展之前,汽车之家举办了一个汽车电商高峰论坛,GeekCar 抱着学习的态度去听了听,整个活动下来好几个小时,还真有不少收获,这篇文章把我们听来的东西做个梳理。

  一个基本的事实是,汽车电商的基础是互联网和移动互联网,所以它的本质和(移动)互联网的本质或多或少有重合的地方。我挺认同汽车之家 CEO 秦致在分享时提出的观点,他说,互联网的本质其实就是类似于电、电网那样的基础设施,现阶段互联网的核心价值在于通过技术的手段去提升产业效率,逐步影响用户的消费习惯,例如淘宝、滴滴,而未来互联网的核心价值在于提供一个基础设施,在基础设施之上,数据就变成新的生产资料。汽车电商实际上是一个新兴的工具、新兴的产业和新兴的平台。

  在国家信息中心信息资源开发部主任徐长明看来,汽车电商经历了这么几个阶段:最早是在互联网上做广告、做营销,目前这个阶段,主要是引流。接下来,就是电商直接进入到汽车新车销售、售后服务领域,他把这个阶段称之为汽车电商 3.0,不管是整车厂、经销商集团、京东淘宝,还是汽车之家、易车这样的垂直汽车媒体,各种模式的主体都在踊跃的进入汽车电商的 3.0 时代。而线上和线下的有机结合,将是未来汽车电商比较可行的模式。

  一猫汽车网的 CEO 王辉宇给出了另一种解释:所谓「汽车电商」,电商二字实际意思是电子商务,而不是电子交易。他举的例子是,过去小额的电商交易叫贩卖瞬间冲动,这种瞬间冲动可以在几秒钟完成,但是用在汽车上,应该是贩卖决策过程。而用户从最初关注某个产品到最后决定买,是非常漫长的过程,还涉及到场景的切换。所以不能仅从交易与否这件事情来判断是不是电商,应该回到它的本质的定义上,是否是汽车电子商务?如果是,就应该属于汽车电商。

  新的模式能不能在以往的模式里切到一块蛋糕,成本是很大的因素。徐长明认为,汽车电商模式相比 4S 店模式,在成本上有明显的优势,这些优势主要体现在五个方面:

  而在他看来,汽车电商能够发展的另外一个基础是消费者的偏好。互联网原住民慢慢成为购车主力人群,这些人对于汽车电商模式的接受度更高。

  总体来说,成本的优势以及消费者偏好的变化,会让汽车电商运营模式在未来的汽车销售售后服务体系里面成为汽车生态的有机组成部分。

  在很多人看来,汽车电商发展了,传统 4S 店模式就会土崩瓦解。但是,不管是汽车厂商还是电商平台,大家的一个基本共识是,汽车电商是手段,而不是目的,更不是要达成目的而唯一选择的路径。所谓手段,是帮助达成商业诉求。汽车厂家选择线下销售渠道是为了完成销售,开始做汽车电商,也是为了达成目的完成销售。而汽车电商更多的目的,就像芒果汽车 CEO 吴越所说,是帮助提高效率。

  这和北京千品猫科技有限公司 CEO 唐心宏的观点类似,按照他的说法,「汽车电商和经销商的融合没那么容易,从传统渠道来说,电商对于主机厂看起来是一个新渠道,其实是要切掉经销商原先线下一部分低效率的东西。」在他看来,汽车销售行业非常重线下服务,这个是电商取代不了的。

  东风日产数据营销总经理张征的说法是,汽车电商绝对不是网上卖汽车,从主机厂的角度来看,有几个关键词:用户入口、营销效果、是否带来增量、是否带来变化。而汽车厂商和经销商的协同非常重要,主机厂做好主机厂的事,经销商做好经销商的事。

  北京现代销售管理部部长李一秀说,电商是一种新模式,也是品牌向客户展示自己的窗口。从北京现代的的角度,他们更愿意将电商作为线下经销商的一种支援,现在,金融、二手车、租赁等业务都整合进了电商,而北京现代更多关注运营方面,扎实做好自己的事。

  那么,长远的看呢?芒果汽车的吴越认为,把 4S 店新车销售这个亏损的业务拿走,把后面的业务流程留给线下经销商,让他们的服务从交车开始做,这是完全可行的。但是唐心宏对此却有点纠结,因为吴越所说的模式虽然从经销商的角度来看是可以赚钱了,但是把新车销售业务剥离之后,后续的业务可能也难以为继。比如,交车、保险这一系列的事情还可以往下实现,未来 4S 店能做到事情会越来越少。但是他也说,「养虎为患并不代表我抵触电商,相反,在深海区会有一个更深的融合。线下的价值永远会体现出来。」

  广汽传褀汽车销售有限公司总经理肖勇说,当初广汽做电商时,碰到的一个很大的问题是,客户群到底有没有增加,增加了多少?这个很难去评价。而在中国车市微增长的时代,在未来三到五年里,汽车电商的价值不在于挖掘带来多大客户增量,因为增量就摆在这里,更多的是在于谁能够更有效利用电商手段,让自己的品牌、销售渠道去争夺更多的「蛋糕」。既然电商是工具,让交易更有效率,是比直接提升销量更有价值的事情。

  这也是汽车之家电商事业部总监关巍想表达的观点:电商更重要的价值是除了原来数字营销为主机厂带来销售线索以外,在数据上如何帮助主机厂提供线索到成交转化的效率。

  同样作为主机厂,吉利最初做电商的时候很矛盾,比如到底线上的价格跟线下价格应该一样吗?试验的结果是,电商价格有优惠的时候,销量就高一些,反之就低一些,也就是说,本来可能在线下够买的,由于线上放了一些促销,就变成了电商的交易。

  所以,吉利副总裁、销售公司总经理林杰认为,汽车电商卖的不是价格,而是信任以及信息的透明度。线上比线下要更加诚信,电商的路才有可能走。

  一汽大众销售有限责任公司副总经理马振山说,电子商务实际上目前的价值是导流,下一步要进入成交甚至衍生的环节。电子商务要真正有价值的话,应该是搭建整个客户生态圈平台,比如后期保养以及衍生的服务,这些是它的价值,而不能只关注卖车。

  其实就像活动上有嘉宾所说,今年行业内的相关从业者再聊汽车电商话题时,观点明显比之前成熟了很多,也理性了很多,这或许是一个好的趋势。但是对很多从业者来说,关于怎么做好汽车电商,还都没有找到一个很好的方,仍然是在摸索中前进。

  用理性的心态,给汽车电商以时间,恐怕是检验效果的唯一办法。或许明年的这个时候再回过头来看现在的观点,也还有很多可修正的地方,但在汽车电商这件事上,不管是产品还是想法,快速迭代都不是一件坏事。

  不管汽车电商是不是靠谱,至少经过尝试之后,大家能有一个更切身的感受,而如果像很多嘉宾所说,把汽车电商作为一个工具的话,那么关于它的任何尝试,其实都有利于未来汽车营销模式的变革和进化。

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