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电商类目运营是什么?怎么做?

  电商类目运营就是将电商平台的商品进行分类和管理,包括商家管理、商品维护、商品销售、数据分析和需求收集这五大类工作,文章对具体工作进行了说明。

  说到类目运营,这个岗位稍微有点特殊,一般只有电商公司才会有,比如京东、阿里、拼多多,而其他的互联公司不进行真实的商品销售的公司一般是不会有这种岗位的。

  类目运营是指类目经理负责电子商务网站的类目结构,通过倾听类目用户的声音,跟踪类目的所有相关数据,发现阻碍类目发展的问题,并且和质量,市场,产品等部门配合解决问题,建立更加活跃和有效的市场,服务电子商务网站的千万用户。

  翻译一下,再结合自身的经验,所谓类目运营其实就是将平台的商品进行分类,管理所辖的类目、商家、商品,通过分析用户数据了解用户的需求,并通过平台的资源,将用户需求的商品合理的、适时的提供(展示)给用户,提高商品的成交转化,即为类目运营。

  类目运营,天猫和淘宝称之为小二,京东称之为采销。至于类目运营主要做什么,我们先看下几个招聘岗位JD,结合岗位JD来分析类目运营到底是要做什么?

  结合以上的类目岗位的招聘信息以及我们理解的类目运营岗位的解析,可以大致明白,类目运营的主要工作是:

  这五大类工作内容,但是贯穿各个内容的是永远不变的数据分析,我们需要分析商家销售数据、品类商品数据、用户行为数据等等,最终目标就是为了提升销售额,提高毛利收入。

  商家管理是整个电商平台类目运营中很重要的一个环节,商家的引入实际上是一个平台与商家之间进行资源匹配的一个过程,商家提供商品,通过平台的产品能力销售给平台的用户,这时需要引进商家,提供商品货源。

  一般商家的引入是采购人员线下进行招商引进,而引进什么样的商家则需要根据平台定位的用户人群,采购同学通过一些列途径、谈判、合作政策等等方式将商家引入,像京东中的自营商品商户的引入需要通过上述方式达成引入合作,而像淘宝的C店以及京东的pop店,则是根据平台的规则,商家进行自主入驻。当商家入驻完成后,这时类目运营的同学就要登场了,我们需要对商家进行管理。

  商家入驻后,鱼龙混杂,商家实力、规模、行业地位参差不齐,这时我们就需要商家进行分类,找到商家的特点各个击破,俗称“商家分层管理”,该种套路方式,其实可应用到各行各业的项目中,屡试不爽。言归正传,之所以要做商家分层运营,实际上无非是为了提升运营效率,优化资源分配而已,说白了就是资源利用率最大化。

  头部商家一般是平台的核心,是平台GMV的核心来源,一般情况下商户数量占据平台的20%左右,但实际情况应该到不了20%,这些品牌主要都是市场上的知名品牌,品牌认知度广,用户人群大,销售规模大、商户规模大,这部分品牌带来的GMV一般会占到平台的60-70%左右,但是在头部商家中还存在着一种更的商家,京东管这部分商家叫A+商家,这部分商家一般占比也就1%左右,这类商家绝对是平台宝贝疙瘩

  正因为头部商家的占比小,但GMV贡献占比巨大,自然而然更需要平台提供更为优质的资源,人力资源,产品能力等等,服务头部商家、稳住头部商家,帮助商家一同达成目标,双赢局面

  腰部商家为平台的中坚力量,一般腰部商家占据平台商户总数的30%左右,腰部商家已经累积了一定的人气和销量,但无论从商户规模以及销售规模上与头部卖家还有不小差距,这部分商家大约带来的GMV大约占平台的30%左右

  对于腰部商家,更多是培养、扶持、挖掘,通过商户数据分析、营销活动、商户培训等等方式,将更多的腰部商户培养成头部商户,提升腰部商家平台贡献能力

  尾部商家对于平台来说属于产能较为低下的一个群体,他们量级大,一般能占到平台的50%左右,但产能低下,只能带来平台10%-20%的GMV

  尾部商户量级占比高,但产能低下,造成商家所能获得的资源很少,甚至没有,但是平台的竞争往往就是流量上的竞争,有流量,就有销量,但是没有销量就很难获得流量,因此,恶性循环。

  通常在零售中我们经常提到“人”,“货”,“场”,在商品的分析中我们也有自己的三板斧,相信很多人也都听过,就是“进”,“销”,“存”,“进”指的是上面提到的商家引入、商品引入,“销”顾名思义指的是商品的销售,“存”则指的是商品库存的管理,而第二部分要说的商品维护,更多是为“销”服务,为了更好的在平台上将商品销售出去打造基础

  一般商品的分类我们采用层次分类法,就是将所有商品按照一定的分类标识分成若干个层次品类,排列成一个有层次的、逐级展开的分类体系,就像下图京东这样,分为一级类目(大类)、二级类目(种类)、类目(小类)的方式,左侧红色方框为一级类目,中间蓝色方框为二级类目,右侧橙色方框为类目

  层次分类法,对于商品分类分丰富度要求较高,必须具备大量品类的商品才能发挥层次分类法层次好、逻辑性强、符合用户习惯的特点。

  商品呈现更多是指商品卖点信息的呈现,如何更加合理的、高效的将商品信息展示给用户,我们可以根据用户浏览信息的路径进行入手,用户常规动线)首页、栏目入口、banner

  用户具有一定的购物,告知用户活动卖场优惠信息,主打商品信息;例如下方京东首页,红框banner展示活动信息,蓝框展示栏目信息

  例如活动卖场板块分类:头图(利益点、主打商品信息)——主推爆款商品(品牌、商品名称、商品图、价格、利益点)——满减专区(利益点、商品名称、商品图、价格)——品牌专区(品牌图、品牌利益点、品牌名)

  是用户主动行为的结果匹配,也是平台展示商品最重要的环节,一般会展示商品的图片、价格、名称、活动、品牌等信息

  用户购买决策的战略要地,商详页决定着用户是否愿意将商品加入购物车,以及在多长时间内做出加车购买决策,所以商详页重点展示的信息包含:商品价格、活动信息、商品卖点介绍、售后服务、加车、购买等重要信息

  三、商品销售根据“进”、“销”、“存”三板斧,商品的铺设完成之后,核心就是要把商品卖出去,并且管理好商品的库存,保持动销率在一个良性值范围内

  商品的数据分析对于商家以及平台非常重要,数据主要来源是销售数据和平台产品数据,我们需要通过数据进行分析,发现有价值的结果,用来优化日后的商品运营工作,主要分析的数据有:商品款量、售罄率、动销率、毛利率、库存周转率、退货率等等

  是平台有销量的商品占全平台商品总数的比值,一般电商的动销率至少要在50%以上算正常,70%是可以作为一个指标进行参考,当然不同的品类不一样

  ,并不是一味的毛利率高就是好的商品,也不是说毛利率低就是坏的商品,毛利率很高,商品可能销量很低,整体的收入能力也会降低,毛利率低的商品,但销量高,带来的整体收入也可能会比较可观,毛利率和市场运作、品类选择有相当大的关系,不同的市场和品类需要单独来看

  是在某一时间段内库存货物周转的次数,是反映库存周转快慢程度的指标,假设你的月库存周转率为3,那么你的库存每月能周转三次,

  退货率是指产品售出后由于各种原因被退回的数量与同期售出的产品总数量之间的比率,退回率反应了商品售出后

  产品流程数据可以理解为与商品相关的用户动线流程中各个环节的数据和转化率,反应了平台产品的体验、商品的受欢迎程度、活动对用户的吸引力等等,主要的分析指标有:PV,UV,跳转率,跳失率,点击率,点击次数/点击人数、下单转化率、支付成功率等等

  指用户进入页面后点击页面内容进行跳转的量级与用户产生的总访问量的比值,反应了当前页面盘点的内容对于用户的吸引程度,跳转率越高,说明吸引程度越高

  指用户点击页面内容跳转后,未等到跳转页面加载完毕就关闭页面的比例,反应了产品的体验,主要是页面加载速度影响

  内容被点击的次数/被点击的次数去重,反映了网页上某一内容的受关注程度,一般也会用热力图的方式来展示页面的点击情况

  用户下单并不意味这笔订单真的成交,用户最终支付成功才能说明这笔订单交易成功,因此延伸出支付成功率,反应了最终用户的支付情况

  通过对用户行为监测获得的数据进行分析,可以更加详细的了解用户的兴趣爱好、行为习惯,从而找出平台/活动存在的问题,帮助运营人员发掘总结提高转化率的经验和方式

  商品浏览记录、搜索关键词、关键词搜索次数、活动参与记录,客单价,商品销量分布、购买频率、访问频率等等

  用户行为数据分析更多为了更好的了解用户,完善千人千面的产品能力,以便更加精准的为用户推荐与用户需求匹配度更高的商品,提高转化率

  五、需求跟进在商家管理、商品管理、日常运营、竞品调研、以及数据分析的过程中,都会收集到各类产品需求,类目运营需要收集需求,分析需求,提出需求,最终跟进需求落地,提升效率,这里分享一个卡诺模型(KANO模型)

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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